Cette évolution a donné naissance à une nouvelle chaîne de valeur – des librairies telles qu'Amazon impriment désormais leurs livres eux-mêmes et les auteurs choisissent de plus en plus fréquemment de publier à compte d'auteur pour vendre directement leur création au public. En résumé, une partie du marché est devenue beaucoup plus volatile et imprévisible.
Ce type de scénario place les éditeurs de livres dans une position délicate. Il leur faut définir comment réagir face à ces multiples changements. Or il existe un moyen de relever le défi : l'impression numérique.
Grande diversité de titres et productions en séries limitées
Prévoir le comportement des acheteurs de livres devient un défi majeur pour les éditeurs. Tout est en mutation permanente : les demandes, les centres d'intérêt, le pouvoir d'achat et la volonté d'achat.
Les clients n'achètent plus exclusivement ce qu'on leur propose. Ils comparent et arbitrent, évaluent leurs décisions et sélectionnent avec rigueur. Dès lors, pas étonnant que l'industrie de l'édition se sente obligée tous les ans de répondre à cette évolution par une myriade de nouveaux titres. Au risque que certains ne rencontrent pas de public.
Les soldes d'invendus (vente de l'excédent de stock) sont une pratique normale du secteur. En fait, dès le départ, les livres sont imprimés en volumes suffisamment importants pour pouvoir aussi être vendus à des prix remisés. La volonté de donner l'image d'un secteur en plein essor exacerbe le dilemme de la surproduction. Chaque année, le record de titres nouveaux et ré-édités est battu.
En 1990 quelque 61 000 livres ont été publiés en Allemagne ; quinze ans plus tard le chiffre atteint près de 90 000 titres par an, soit une augmentation de 45 %. En revanche, le volume moyen des tirages diminue. Longtemps un tirage de 3 000 unités était considéré comme la limite inférieure. Avec un tirage plus faible, les ventes ne couvraient pas les coûts de production.
Grâce à l'impression numérique, les livres tirés à 300 exemplaires et vendus à des clients intéressés sont souvent plus rentables que 30 000 exemplaires vendus en solde.
Les nouveaux comportements d'achat induisent un besoin accru en réactivité
Des changements sont intervenus dans les modes de présentation des livres, en vue de leur vente, ainsi que dans les modes d'achat. Les clients qui entrent dans une librairie ont l'habitude de trouver à l'entrée du magasin des piles de livres faisant l'objet d'offres spéciales, ainsi qu'un vaste choix de titres disponibles qu'ils feuillettent dès leur arrivée. En adaptant leurs stratégies de présentation et de distribution, les librairies traditionnelles ont évolué pour devenir des acteurs détenant un réel pouvoir commercial. La grande distribution, les supermarchés dotés d'un rayon livres et les librairies Internet telle Amazon pratiquent tous des méthodes d'approche différentes.
Par ailleurs, la littérature devient de plus en plus internationale. La palette de choix s'étend, c'est un fait, mais cela rend la navigation dans le monde de la littérature d'autant plus difficile pour les lecteurs. Les achats "coup de coeur" sont indéniablement l'un des moyens de réagir.
Il est également de plus en plus fréquent que le grand public achète des livres dont le thème dérive des médias tels que la télévision, la scène musicale, l'informatique ou le cinéma. Depuis les classiques vendus (car remis au goût du jour par un film ou une adaptation télévisée) jusqu'aux livres écrits par des stars de la télé, quasiment tous les sujets peuvent être concernés. Même la littérature peut devenir un produit télévisuel à partir du moment où l’on parle d’elle dans des émissions télévisées.
Dans ces types de scénarios, la valeur intrinsèque du livre n'a, de toute évidence, plus grande importance. Le livre lui-même a du succès parce que la soi-disant concurrence (télévision et Internet) lui a offert une couverture médiatique de premier plan. L'orientation est claire ; et il existe un moyen de relever le défi : grâce à l'impression numérique.
Quelle que soit la catégorie de livres – littérature spécialisée à faible tirage ou éditions de possibles bestsellers – un nombre croissant de livres doivent être imprimés au moment où ils ont le vent en poupe. Les éditeurs ont de plus en plus de difficultés à prévoir les quantités qui pourront être vendues. Le risque de se retrouver avec des piles de stock d'invendus ne cesse lui aussi de croître. Là encore, l'impression numérique peut jouer un rôle décisif en conjuguant rentabilité et temps de mise à disposition ultra-rapides.
Nouvelles chaînes de valeur
Pour comprendre comment déployer les technologies d'impression numérique en toute efficacité à toutes les étapes, il est essentiel d'analyser la chaîne de valeur dans sa globalité. La simple comparaison des coûts unitaires ne peut pas, à elle seule, rendre compte des performances du numérique sur toute la chaîne de valeur. Il est indispensable de considérer le processus dans son ensemble, depuis l'auteur jusqu'au lecteur. Les éditeurs gèrent ce processus mais n'en exécutent pas eux-mêmes toutes les étapes. A cet égard, l'impression numérique présente plusieurs atouts pour les éditeurs :
- elle favorise la production de tirages ciblés, plus courts
- elle apporte de la réactivité, avec des délais de livraison en flux tendus
- elle facilite la réimpression d'ouvrages épuisés et la mise à jour de contenus
- elle permet de réduire les stocks et le pilon
L'expertise d'Océ dans la fabrication de livres
Le groupe Océ est un acteur majeur sur le marché de la production numérique de livres sur lequel is se démarque par la richesse de son portefeuille de solutions. La grande force d’Océ tient entre autres à sa dimension d’intégrateur système, c’est-à-dire à sa capacité à bâtir des chaînes complètes de fabrication de livres, en numérique, depuis le bloc ou la bobine de papier blanc jusqu’à l’ouvrage fini.
C'est là un point essentiel. Car, s'ils n'ont plus de doute sur la qualité d'impression des presses numériques et sur l'aptitude de celles-ci à imprimer sur un large éventail de supports d'édition, les éditeurs restent parfois préoccupés par la finition. Ils se demandent entre autres si les corps de livre imprimés en numérique pourront être reliés ou brochés avec une couverture rigide.
Les éditeurs peuvent être rassurés. Il est aujourd'hui possible d'imprimer des livres en numérique et de les délivrer avec le même type et la même qualité de finition que lorsqu'ils sont produits avec les technologies traditionnelles. Océ a développé une réelle expertise, reconnue par les professionnels de l'impression, dans l'intégration de ses presses numérique (page à page et en continu ; N&B et couleur) dans des chaînes complètes de fabrication de livres.